Parte del éxito editorial del libro de los profesores Jose Ignacio Castillo y Rocío Román -Microeconomía en casos (Ed. Pirámide)- está en explicar una materia a priori árida a partir de casos basados en empresas reales. Por ejemplo, una de las partes más complejas -la diferenciación de precios- viene como anillo al dedo para entender el modelo de negocio de la emergente 'Manzanilla Olive Cooperative Group' que en poco más de cuatro años ya factura unos 25 millones de euros anuales.
El grupo cooperativo se está enfrentando con audacia al problema que acompaña a todo producto a granel, esto es, conseguir que el consumidor final distinga en la línea del supermercado entre un producto aparentemente homogéneo. A priori parecen indistinguibles un tarro de aceitunas de otro pero si existen diferencias objetivas entre unas y otras (sabor, textura, porcentaje de nutrientes, método de envasado, etc) entonces el productor tiene ante sí el reto de conseguir diferenciar el producto ante el consumidor, crear marca propia y -a través de la fidelización- poder pedir un precio diferente (discriminación de precios) al cliente que sepa apreciar la mayor calidad de un producto fácilmente distinguible por el etiquetado. El resultado final es que el cliente sabe perfectamente diferenciar entre un tarro de aceitunas y otro como lo sabe hacer -basándose en una etiqueta fiable- entre un vino de Rioja y un Burdeos.
Esta es la estrategia en la que está avanzando este grupo cooperativo a partir de la marca "Manzanilla de Sevilla" de la que controlan el 20 por ciento de la producción mundial -unas 30.000 toneladas/año-. Un volumen de producción que le garantizan los aproximadamente 6.500 productores a través de nueve grandes cooperativas que integran el grupo.
Entre otras muchas hay dos claves para entender los buenos números de esta iniciativa empresarial. La primera es la formación del 'staff' del grupo. Un buen ejemplo es Manuel Rodríguez, economista del Departamento de exportación. Este joven economista, después de estudiar en la Universidad de Sevilla tuvo una primera formación de posgrado en CEPES pero inmediatamente se fue a Canadá a ampliar sus estudios en la Universidad de York (Toronto). Después marchó al Reino Unido a trabajar en una cooperativa con un marcado carácter exportador y de ahí lo ficho este grupo. El grupo cooperativo ya tenía decidido que de las dos líneas de negocio que tiene -producción y distribución-la segunda había de tener una inequívoca orientación a la exportación. A estas alturas nadie discute que el sistema productivo español que sobreviva a la crisis tiene que tener parte de sus clientes en el extranjero y, a ser posible, no en mercados maduros como el de la Unión Europea sino en mercados emergentes.
La otra clave para entender las buenas perspectivas de esta aceituna manzanilla sevillana está en el nuevo perfil de las direcciones de cada una de las nueve cooperativas que integran 'Manzanilla Olive Cooperative Group', algunas de ellas con más de medio siglo de historia. En el caso concreto que mejor conozco, la Sociedad Agrícola de Transformación de Paradas en la Campiña sevillana, tanto el personal directivo -José Antonio Peralta, Sergio Hurtado, Rafael Antonio Suárez ...- como los gerentes y profesionales que están o han estado al frente de la misma -Juan Álvaro Lumbreras, Pedro Gonzalez, Manuel Pérez Hurtado, Juan Miguel Bascón, Ana Pérez, Javier Bascón y Obdulia, etc- son agricultores, técnicos e ingenieros de mediana edad, conscientes de la necesidad de abaratar los costes de producción, mantener un alto estándar de calidad, orientarse al mercado y buscar alianzas estratégicas que permitan integran las fases de producción y distribución en un mismo grupo empresarial.
Es cierto que la aceituna manzanilla ya gozaba de una merecida reputación gastronómica. A modo de anécdota, tras la presentación de la reciente novela de Antonio Taravillo -"Los huesos olvidados"- coincidieron en la taberna del "Buentrago" en las Setas de la Encarnación de Sevilla los críticos gastronómicos Javier Compás y Eusebio León que aliñaban unos botellines con un oportuno platillo de Saladitos. El autor pidió al camarero un "Dry Martini", y este le respondió con naturalidad ¿a lo 007? Efectivamente, respondió el poeta y novelista. Y es que el célebre Dry Martini que acostumbra a tomar James Bond lleva una aceituna manzanilla según los cinéfilos.
Estaremos pendientes de cómo evoluciona este grupo empresarial en torno a cuya producción se generan una cantidad muy importante de jornales en la época de recolección que ahora comienza.
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| José Manuel Cansino. Profesor Titular de Economía Aplicada en la Universidad de Sevilla |
